Киберспорт как стиль. Каким должен быть новый логотип и клубный дизайн

В конце января Ninjas in Pyjamas провели масштабный ребрендинг, полностью обновив клубные цвета и лого. Наши команды не отстают: недавно Team Spirit представили новый логотип и форму. Чуть ранее дизайн поменяли Gambit Esports, а в июле 2020 одним из главных инфоповодов стал кейс HellRaisers. 

В прошлую субботу на CQ вышел материал, в котором мы вместе с экспертами из киберспорта и сферы спортивного дизайна вспомнили историю командных логотипов и выяснили, чем вызван «бум редизайнов», а также разобрали примеры HellRaisers и Virtus.pro.

Сегодня мы продолжаем тему дизайна в киберспорте: прежде всего, это смена стиля в Team Spirit и новая айдентика Gambit, а также позиции Winstrike, Team Empire и планы Natus Vincere. Кроме того, собеседники CQ оценили примерную стоимость такой работы и поделились мнением о том, как грамотно оправдать потраченные усилия и средства.

В комментариях к новости об изменениях логотипа Team Spirit ВКонтакте много грусти. Откровенного хейта в адрес клуба, конечно же, нет, но некоторые болельщики признаются, что старый лого им нравился больше. Работу хвалят, но отказ от зеленого цвета в пользу черного и белого поняли не все. В их числе наши собеседники.

Роман Биб, графический дизайнер:

Этой деталью они выделялись на фоне других, где в основном преобладают красный, черный, желтый и иные приевшиеся цвета. Через какое-то время мы поймем сработал данный ход или нет, но лично для меня – 50/50.

Свои претензии у специалистов из сферы дизайна. Михаил Антипин отмечает, что Team Spirit не стали обращаться к профессионалам, а сделали работу своими силами. Вышло, по мнению нашего собеседника, очень слабо.

Михаил Антипин, арт-директор студии Quberten:

Смена болдовой иллюстрации на плоскую – еще не гарантия успеха. Да, парни пофиксили важные моменты: сделали логотип проще, в один цвет, но кроме этого существует очень много нюансов. Культура кривых, заложенные смыслы и прочее, прочее, прочее. 

На одном из прошлых логотипов был дракон, который образовывал литеру S. Она могла бы стать отличной базой для нового знака. Например, нечто подобное успешно реализовал новичок НХЛ Сиэтл Кракен.

В Team Spirit нам подтвердили, что весь редизайн создан исключительно силами штатных сотрудников. Представители клуба отмечают, что это был оптимальный вариант, и им удалось достичь желаемого.

Директор по развитию бизнеса Maincast в РФ и экс-генменеджер Virtus.pro Роман Дворянкин также обращает внимание на множество мелких деталей, которые будут превращаться в кашу на экране мобильного телефона. В клубе с этим не согласны, хотя признают, что стремление к минимализму остается одним из главных запросов современного медиаполя.

Team Spirit:

Это логичный шаг вперед, и мы рады, что киберспорт поддерживает общее мировое течение к упрощению. Ничего лишнего –  только опознавательный знак, транслирующий философию. 

В новом логотипе мы постарались вместить минимум деталей, но в общем визуальном стиле дали им волю. Детали – неотъемлемая часть минималистичного дизайна. Помимо простых форм, передающих суть, именно детали делают бренд узнаваемым, именно они и создают айдентику.

Впрочем, логотип и форма – лишь часть обновлений Team Spirit. На сайте клуба информация о редизайне приправлена уверенными слоганами: «Мы пришли побеждать», «Мы знаем, что нам нужно», «Нас не сломить» и так далее. 

Это дополняет дизайн и формирует полноценный стиль, что пока пробуют делать лишь немногие. На ум приходит пример банды андердогов HellRaisers и девиз «EXTREMUM – это стиль» от одноименной организации. Есть ли в этом что-то общее, и с чем это может быть связано?

В общении с CQ киберспортивные эксперты отмечают, что за счет такого яркого позиционирования клубы желают выделиться не только визуально, но и ментально. Другое дело, что в этом тоже есть нюансы: директор по маркетингу NAVI Александр Павленко считает, что такие слоганы должны быть не только громкими, но и ценными для фанатов. Кроме того, намерения нужно подтверждать на деле.

Часто в первый момент целевой аудитории заходит картинка, но если потом за ней не будет спортивных результатов или выполнения заявленного – интерес исчезает. Для нас важно отвечать за то, что мы говорим.

Похожей точки зрения придерживается и Роман Дворянкин:

Понятно почему так происходит. Если посмотреть на NAVI и VP, это не так явно, потому что этим клубам не надо так выделяться: их выделяют результаты. Другим при отсутствии спортивных результатов приходится что-то делать. Те же самые Gambit об этом так не говорят, что показывает их зрелость.

Роман Биб считает, что одних лозунгов по меньшей мере недостаточно, и сомневается, что это оправдает себя с течением времени.

Такие вот слоганы сработают на короткой дистанции или для какого-то отдельного проекта команды. Кроме того, «мы – стиль/бренд» больше подходит для одежды, нежели для киберспортивной команды. Хотите рассказывать о самобытности? Придумайте что-то глубже, чем пара хэштегов и видео, которое ничего не рассказывает о клубе.

У клуба, конечно же, позиция иная. И с ней тоже можно согласиться.

Team Spirit:

На основе новой философии бренда, наш манифест сформулирован именно таким образом, чтобы не давать пустых обещаний. Мы не заявляем, что победим всех. Мы говорим лишь о своём стремлении к победам и о собственном духе. О собственной картине себя и том, как мы себя видим.  

В любом случае, о провале пока никто не говорит. К примеру, если EXTREMUM или Team Spirit отправятся на первый мэйджор по Dota 2 и покажут хороший результат, это будет смотреться очень круто и в тему. Напротив, если клуб, который приходит побеждать, занимает последние места на всех турнирах, это вызовет вопросы. По крайней мере, это достаточно смелый ход, призванный показать самоуверенность.

Другой кейс, который мы бы хотели рассмотреть – Gambit. Студия Quberten подготовила обновленную версию логотипа, а также представила полноценную айдентику. Как рассказали нам в клубе, фирменный стиль стал более современным, во многом сохранив прежний облик.

Никита Коротеев, медиадиректор Gambit Esports:

Мы предпочитаем, когда имидж формируется органически, а не насаждается сверху. Безусловно, мы этот процесс контролируем, но в данном случае предпочитаем использовать мягкую силу. 

Нам изначально нравилась простота логотипа и наличие двух базовых и понятных элементов – щита и звезды. Сам лого морально устарел и не отвечал требованиям современных платформ и гаджетов.

Работа над фирменным стилем заняла два месяца. Я бы не назвал ее трудной, а больше интригующей и интересной. Нашим проектом занимались известная студия Q10, поэтому мы скорее предъявляем претензии к себе, что не смогли достаточно развить идею и работу дизайнеров, чем будем искать их ошибки. Впрочем, подобная работа никогда не останавливается, и фирменный стиль усилиями наших дизайнеров получает постоянное развитие. 

Роман Дворянкин выделяет то, что Gambit не стали придумывать что-то кардинально новое, а сделали выбор в пользу фейслифтинга, как и Virtus.pro. Особенно важно, что это показывает отношение к наследию клуба. Другие эксперты также отметили много технических деталей, шрифты и новые цвета. Хвалят стиль и конкуренты.

Марат Васильев, коммерческий директор Winstrike:

Мне понравилась работа Gambit. Клуб сохранил преемственность, оставив во главе основу эмблемы —  красную звезду, но в то же время преобразил ее в духе современных тенденций.

Нечто иное придумали в той же студии Q10 для самих Winstrike. Коммерческий директор рассказывает, что о ребрендинге в клубе задумались давно, но главным драйвером, как ни странно, стала сама индустрия киберспорта.

Марат Васильев, коммерческий директор Winstrike:

Это молодая прогрессивная сфера, которая подхватывает все тренды современного мира, но глобально немногие организации обращают внимание на функциональность айдентики и общий стиль. Логотип, цвета, шрифты – это определенные ценности для болельщиков, дополняющие философию команды, и они же открывают новые возможности в дистрибуции бренда.

При работе над логотипом Winstrike планировали объединить множество «паттернов», таких как космос, технологии, триумфы ракетостроения России, и преобразовать их в единый стиль. 

Главный посыл нашего логотипа –  стремление вверх, путь к новым горизонтам. Нам очень хотелось, чтобы преобразование стало функциональным, а также закрепило свод правил по использованию, как внутренних, так и внешних.

При ребрендинге мы сохранили основные цвета: синий, белый и малиновый. Вдохнули в них глубину и добавили яркость. Quberten отлично справились со своей задачей, совершив профессиональный подход, который применим к большим и именитым клубам.

Во время разговора с Маратом мы переходим к другой, не менее важной теме. Здорово, когда у команды есть современный крутой логотип. Еще лучше, если он становится частью полноценного стиля, а элементы лого могут работать по отдельности в самых разных форматах.

Но не менее важно, чтобы клуб в дальнейшем работал с тем, что нарисовали дизайнеры. Руководитель Winstrike отмечает, что неизменным атрибутом ребрендинга является брендбук, в котором прописаны правила использования фирменного стиля. Такой документ должен стать константой как для организации, так и для партнеров.

Значение брендбука также подчеркивает Роман Биб. По его данным, многие клубы обходятся без него, что может создать дополнительные трудности.

Роман Биб, графический дизайнер: 

Неважно, обновился клуб сам, или ему сделали айдентику в студии, очень важно иметь брендбук и строго его соблюдать. У многих подобного документа или нет вовсе, или он существует «для галочки». А ведь брендбук позволяет решить очень много проблем и максимально облегчит работу всем, кто так или иначе работает с айдентикой команды. 

О том, что дизайн еще нужно уметь грамотно применить, рассказывают и в студии Q10. Сделать это получается не у всех.

Михаил Антипин, арт-директор студии Quberten:

После редизайна очень важно, чтобы клуб смог правильно применить новый дизайн, научился работать с ним. Иногда клиенту не хватает компетенции грамотно распорядиться новым стилем. Разумеется, вместе со своими работами мы всегда передаем гайды по использованию, консультируем, но и этого бывает недостаточно. 

Звучит довольно интересно, учитывая, что клубы тратят на редизайн огромные деньги. Роман Биб считает, что в зависимости от задач и объема работы итоговая цифра может составлять, как тысячу долларов, так и десять тысяч. Роман Дворянкин вспоминает, что во время редизайна Virtus.pro платили студиям по 50 000 рублей, чтобы получить качественные проекты от действительно опытных игроков рынка.

Роман Дворянкин, директор по развитию бизнеса Maincast:

Если говорить о средней ситуации по рынку сейчас, то работы, которые сопоставимы с тем, что делали Virtus.pro или, например, Winstrike, или Forward Gaming (с нуля), я оценил бы в диапазоне от пятисот тысяч до одного миллиона рублей.

При этом оценить, как быстро окупятся такие затраты, очень сложно. В Winstrike уверены, что это почти невозможно: изменения направлены на усиление первого впечатления у новых болельщиков, а в дальнейшем на удержание и сохранение привлекательности образа организации. Другие спикеры с ними согласны.

Роман Биб, графический дизайнер: 

Это можно сравнить с тюнингом машины. Ты постоянно что-то подкручиваешь, добавляешь. Где-то работает, где-то видны ошибки, а где-то подобный тюнинг уже не подходит, и нужны изменения посерьезней. Окупить? Это история не окупаемость.

Никита Коротеев, медиадиректор Gambit Esports:

Вряд ли это способно генерировать прибыль само по себе, но приятный, чистый и узнаваемый фирменный стиль косвенно влияет на все сферы деятельности организации; в том числе и коммерческую. 

Это лишь доказывает, что изменения должны быть продуманными и оправданными.Так, к примеру, считают в NAVI. В клубе нам рассказали, что после общения с топовыми агентствами решили отказаться от больших изменений логотипа. При этом обновления точно будут, причем совсем скоро.

Александр Павленко, директор по маркетингу NAVI:

В ближайшее время у нас будут глобальные изменения, которые фанаты первое время вообще не заметят. Логотип и цвета мы оставляем, но создаем дизайн-систему для всех носителей, которая позволит актуализировать и построить визуальный язык. 

Сейчас визуальный стиль NAVI состоит из логотипа и черно-желтой гаммы. Остальное собирается из ориентиров каждого отдельного дизайнера, у нас их шесть только в штате и еще столько же на фрилансе. Поэтому мы очень разные на YouTube, в сейлз презе и на физическом коврике. Это задача, которую мы решаем прямо сейчас.

Александр отмечает: с точки зрения системы наработок в NAVI не очень много, хотя кажется, что есть большой исторический фундамент. Поэтому клуб намерен сделать небольшие изменения в ключевых элементах, делая упор на создание полноценного визуального языка. В четвертом квартале 2020 Natus Vincere провели огромную работу по исследованию аудитории и вскоре обещают рассказать о результатах.

Кроме того, «рожденные побеждать» продолжают сотрудничество с дизайнерами одежды (тут нам пообещали еще один анонс, уже весной) и планируют ряд других интересных проектов. NAVI готовы развивать клуб, ориентируясь на мировых лидеров в сфере: спортивные бренды Nike и Adidas, фэшн-индустрия. Остается лишь ждать новостей.

В некоторых случаях глобальные изменения вообще оказываются лишними. По крайней мере, так считает Кирилл Хайруллин из Team Empire. Ранее его клуб лишь немного обновил дизайн и актуализировал логотип, вдохновившись примерами команд из западных спортивных лиг.

Кирилл Хайруллин, медиадиректор Team Empire:

Иногда этот ребрендинг просто не нужен и его никто не просил, и в 98% в киберспорте он делается, просто чтобы что-то сделать. Мое личное предпочтение: это не нужно, если твой логотип не выглядит, как логотип «Билайн» из 1999 года. Командам лучше сфокусироваться на дизайне соцсетей, там все очень плохо почти у всех. Посмотреть на успешные примеры из большого спорта и попытаться перенести его с учетом специфики.

Кирилл вспоминает случаи, когда после смены руководства киберспортивные клубы проводили дорогостоящий ребрендинг, а затем были вынуждены откатываться назад после недовольства фанатов.  Кроме того, руководитель «имперцев» видит проблему в том, что в ряде команд над дизайном трудятся одни и те же люди.

Если брать организации в СНГ, то я не помню хороших примеров «ребрендинга», поскольку кроме логотипа зачастую не меняется ничего. Ребрендинг в моем понимании это изменение позиционирования бренда, изменение к лучшему. У нас такое если и происходит, то не связано с дизайном, и наоборот. 

Понять такую позицию можно. Обновление логотипа или стиля команды в целом – дорогое удовольствие, и далеко не всегда такие затраты оправданы. Кроме того, далеко не все умеют применять находки дизайнеров в дальнейшем. В клубах Европы и Северной Америки подход зачастую немного иной.

Западный пример в лице G2, 100 Thieves и Fnatic показывает: надо либо с нуля создавать бренд, который будет ассоциироваться не только с командой, но и восприниматься как нечто большее, либо делать ребрендинг, который позволит большей аудитории найти ассоциацию с ним.

Самый яркий пример - Digital Chaos, которые изменили, по сути, вообще все, начиная с позиционирования и заканчивая всей цветовой гаммой. Если оценивать с точки зрения грамотного стратегического решения, то ребрендинг Chaos был идеальным: они стали чем-то большим, чем просто киберспортивная организация, но когда в ваш проект инвестирует Pusha T, тебе не остается ничего, кроме как меняться. 

Роман Биб рассказывает, что западные организации отличает внимание к деталям и более организованная структура, и это может приносить результат.

Роман Биб, графический дизайнер: 

За несколько месяцев работы в Level99 над командами NYXL и New York Subliners иногда меня гоняли как школьника. Где-то надо подправить тень, где-то фото нужно откорректировать, где-то еще есть мелкие недочеты, и так далее. В итоге ты уже рефлекторно обращаешь внимание на вещи, которые для тебя раньше вообще не имели значения.

По признанию специалиста, в топ-10 киберспортивных клубов по айдентике из нашего региона можно авансом занести лишь NAVI, которые работают над обновлениями. Остальным с G2, Fnatic и Vitality соперничать пока трудно – отдельно Роман выделяет лишь дизайн-систему Gambit, которой остается лишь немного выйти за рамки.

Михаил Антипин из Q10 делает упор на том, что речь может идти не только и не столько о примерах удачного лого или хорошей айдентики, сколько правильной работы с партнерами. Привлекательности добавляют многочисленные коллаборации с брендами одежды.

Нам остается лишь отметить, что в СНГ организации тоже делают первые шаги в этом направлении. В 2019 году Virtus.pro совместно с брендом Юность разработали коллекцию одежды, в декабре 2020 стало известно о коллаборации NAVI и KSENIASCHNAIDER, а на новой форме Team Spirit совершенно неслучайно красуется логотип Nike.

Для киберспортивной индустрии, которая еще пятнадцать лет назад ограничивалась компьютерными клубами в душных подвалах, дизайн и стиль зачастую все еще оказываются довольно трудным делом. Без ошибок не обходится никто, но очень важно, что у наших организаций есть возможности и, что главное, желание работать в этом направлении. Киберспорт должен быть стильным.