CQ «CQ» Как подписать будущих чемпионов TI? Зачем брендам вкладывать деньги в собственные киберспортивные турниры? Как Red Bull выбирает атлетов для партнерства? Об этом и многом другом нам рассказал глава глава Rеd Bull Media House в России - Михаил Маштаков.
CQ: Миша, привет! Давай сразу с места в карьер. Какую роль играет, какое место занимает киберспорт в маркетинговом плане Rеd Bull?
ММ: Привет! Без проблем. Сейчас все бренды борются за молодую аудиторию, так называемых зумеров или "gen z", так как они только формируют свои потребительские привычки. Их считают самой быстро растущей категорией потребителей с покупательной способностью в 140 млрд долларов. Все исследования показывают, что гейминг (и в частности киберспорт) - один из основных способов привлечь внимание этой аудитории.
CQ: В чем ключевые отличия в работе Rеd Bull с киберспортом в Европе, США и на постсоветском пространстве?
ММ: Как у любого глобального бренда, стратегия едина, и она спускается на все рынки. Есть небольшие различия, так как у каждой страны есть свои культурные особенности, свой медиа ландшафт, цены, в конце концов, но в случае с киберспортом различий меньше. Он изначально более глобализирован, и гораздо меньше привязан к географии.
Возьмем пример из автоспорта, где у бренда есть очень серьезные традиции. Когда мы думаем о проекте с международным атлетом, то чтобы он хорошо сработал для локального потребителя, нужно добавить какой-то локальный ингредиент. Локацию или какую-то местную знаменитость. Желательно все вместе.
Так в проекте, где мы задумали поставить в парном дрифте одного из сильнейших дрифтеров в мире Мэд Майка, появился Камаз, а локацией стал Кировский завод в Санкт-Петербурге.
CQ: Окей, принял. Каким образом подбираются партнеры для работы в киберспорте и стриминге? Интересно узнать как про отдельных людей, так и про команды, организаторов турниров, стриминговых площадках и т.д.
ММ: Здесь все просто. Все хотят работать с лучшими. Главная цель - находить тех, кто станет лучшим в ближайшем будущем, начинать выстраивать отношения заранее, помогая своим партнерам достигать успеха. Такое партнерство несет гораздо больше ценности для всех, нежели просто брендирование за огромные деньги тех активов, которые уже на полном хайпе, и быть одними из.
CQ: Интересно, то есть вы нацелены на работу с потенциальными звёздами, помогаете им в развитии. Тут не может не возникнуть вопрос. Насколько мне известно, у Rеd Bull достаточно жесткие критерии отбора в "семью атлетов". В частности, очень важны спортивные результаты. Как попал в эту "семью" известный в мире стример Ninja?
ММ: Критерии жесткие, это правда. Наши атлеты - это настоящая семья, быть ее частью большая привилегия, показатель успешности. Стримеры, которые проводят за игрой огромное количество времени тоже своего рода атлеты, которые заточены на медийные результаты. Такие “медийные” атлеты есть и мире экстремального спорта. Например, маунтинбайкер Фабио Вибнер, который уже очень давно не принимает участие в соревнованиях, но при этом постоянно генерирует классный контент, собирающий миллионы просмотров.
Что касается Ninja, то с ним сейчас сотрудничества нет.
CQ: Окей, давай ближе к соревновательному геймингу. Rеd Bull уже несколько лет спонсирует одну из самых успешных киберспортивных организаций в мире - OG. Расскажи подробнее, пожалуйста, про условия сотрудничества. Что оно даёт каждой из сторон?
ММ: Слово спонсирует не очень точное. Это партнерство, которое заключается не только в спонсорских выплатах, размещении логотипа и продукта. Бренд благодаря своему многолетнему опыту сотрудничества с элитными спортсменами помогает своим атлетам выходить на новый уровень. Gives you wings - это не просто рекламный слоган, а целая философия, построенная на функциональности. В случае с OG такой подход не заставил себя долго ждать. Абсолютный win-win кейс.
CQ: Практически на ленточке перед стартом The International 10, турнира с самым крупным призовым фондом в истории киберспорта, Rеd Bull начал сотрудничество с командой-андердогом из Восточной Европы - Team Spirit. Коэффициент на победу TS перед стартом турнира, если не ошибаюсь, составлял 34 к 1. То есть эксперты вообще не верили в успех команды. Она даже среди нашего региона не рассматривалась ими как сильнейшая на тот момент.
ММ: Увы, здесь многого рассказать не могу, так как детали сотрудничества не позволяет раскрывать контракт. Скажу, что это лишь очередная иллюстрация того, как должен работать скаутинг, и как правильно подходить к выбору партнеров. Работать не с тем, кто лучший сегодня, а с тем, кто будет лучшим завтра.
CQ: Эх, жаль. Хотелось бы узнать побольше, как получилось так точно попасть в цель при выборе партнера, и на каких условиях строится сотрудничество. Расскажи, как вообще выбираются дисциплины, в которых вы ищете партнёров в различных регионах?
ММ: Я приверженец двух подходов. Нужно обязательно смотреть в сторону самых популярных дисциплин для того, чтобы увеличивать охваты. При этом не стоит забывать о чем-то не самом ординарном, играх, которые не на хайпе, но имеют очень верных и благодарных фанатов. Например, мы проводим собственные турниры по Street Fighter и Age of Empires.
Если сделать небольшое отступление от гейминга, то в качестве примера можно привести паркур. Мало кто без подсказки или упоминания фильма “Ямакаси” скажет, что это вообще такое. На практике же каждый из нас скорее всего с открытым ртом видел хоть одно паркур видео. Несколько лет назад мы подписали одного из самых талантливых атлетов в этой дисциплине и несколько лет думали над сценарием вирусного ролика с ним. В результате я придумал, что нужно поставить паркурщика в ситуацию, знакомую каждому. Например, опаздывающего на работу труженика цеха. Таким образом, многие зрители смогут построить моральную связь с героем, а видео широко разойдется по сети. И совсем не обязательно главный герой должен быть какой-то там звездой.
CQ: Вернёмся к видеоиграм. Помимо Доты в Европе (как минимум) RB также проводит турниры в дисциплине CS:GO - Rеd Bull Flick. Только вот сама игра выглядит не как привычный всем КС: вы до неузнаваемости меняете правила, изменяете игру не только косметически, но и с точки зрения функционала и баланса. Почему именно так?
ММ: Это наша фишка. Если мы проводим свои турниры в классических видах спорта, то и в них меняем правила. Так в баскетбольном концепте для того, чтобы выйти из группы, не нужно набирать больше всех очков за победы. Нужно забросить как можно больше мячей в каждом матче. Таким образом мы культивируем игру в атаку, ведь выгоднее проиграть матч со счетом 17-16, чем выиграть 5-3. В футболе, если одна команда забивает, то соперник лишается одного игрока. Так и в CS, мы придумали турнир 2 на 2 с сумасшедше быстрыми картами в режиме удержания флага.
CQ: Какие результаты показывает турнир Flick? Ради чего вообще затевается такой сложный и масштабный во всех смыслах проект?
ММ: Начну со второй части вопроса и, видимо, отвечу немного с точки зрения рекламы. Все это делается в первую очередь для наших потребителей. Таким образом мы даем возможность любому фанату игры хоть на минуту почувствовать себя профи, приняв участие в турнире, где все “по-взрослому”. Регламент, турнирная сетка, судьи, трансляция. Те, кто вышел в финал, получают шанс сыграть на большой сцене, повстречаться с кумирами из мира профессионального киберспорта, а победители отправляются на мировой финал.
Что касается цифр, то это тысячи игроков и сотни тысяч просмотров контента.
CQ: Помимо киберспорта, какие около-игровые направления интересны Rеd Bull? Чего экстраординарного ждать в ближайшее время от бренда в них?
ММ: Делиться планами не буду. Неблагодарное это дело, особенно в столь стремительно меняющемся мире. Скоро все увидите сами.
CQ: Тогда последний вопрос. Ты уже рассказал нам о нескольких своих проектах не из мира киберспорта, и эти рассказы реально впечатляют. Можешь рассказать о самом сумасшедшем проекте в твоей карьере?
ММ: Откровенно говоря, выбрать один сложно. Поэтому расскажу о парочке действительно сумасшедших, где в успех я не верил до последней секунды.
Начну с проекта, где в качестве скейт-парка для проезда BMX атлета мы задумали использовать действующий памятник Юнеско, а именно Казанский Кремль. Казалось бы, одного этого достаточно, но для съемки проекта я задумал пригласить одного из лучших пилотов скоростных дронов - Томаса Панавиа из Франции. Тогда такой способ съемки был прорывным для своего времени. Все боялись проблем со стабилизацией и рассинхрона камеры со спортсменом. На съемку двухминутного видео ушла целая неделя, а результат превзошел сам себя. За эту работу мы получили приз "За инновации" на знаменитой премии в области спортивного маркетинга SportTel, которая проходит в Монако.
CQ: Звучит очень круто. Даже боюсь представить, что может быть еще сложнее.
ММ: Ха, сложнее могут быть только съемки в космосе! И один из моих проектов был максимально приближен к космической обстановке. Несколько лет назад мы задумали устроить пит-стоп болида Формулы-1 в условиях полной невесомости. благо в России есть специальный самолет для создания искусственной невесомости – ИЛ-76 МДК «Космос».
На подготовку такого проекта ушел почти год, а репетиции заняли целый месяц. Декорацию собрали сначала в павильоне. Долго репетировали все движения с использованием копии болида, которую изготовили из пенопласта, а для съемок вес автомобиля был снижен дополнительно на 400 кг. На то, чтобы выполнить трюк, у нас было 10 попыток, а сама фаза невесомости занимала всего 25 секунд. Чтобы организовать съемку, понадобились усилия более 100 человек.
Про этот проект можно рассказывать очень долго, так много преград было на пути к его осуществлению. Пожалуй, лучше один раз все увидеть своими глазами.
CQ: Спасибо тебе за уделенное время. Было интересно послушать про концепцию работы Red Bull с геймингом и не только.
ММ: И вам спасибо, что пригласили! Зовите ещё)
0 комментариев