Монетизация в играх — как разработчики умело выкачивают деньги из геймеров

Платить или не платить? Последние годы донат в игры перестал ассоциироваться с чем-то странным. Если раньше «тру-геймеры» были готовы (не с азартом, а скорее, вынужденно) отдавать сразу 4-6 тысяч за игру, то сейчас рынок переполнен так называемыми F2P-играми, за которые вообще не надо платить при желании.

Но если хочется, то можно, и даже очень много. Так получилось, что подобные модели монетизации в играх стали обыденностью. А сегодня игровая индустрия приносит около 200 миллиардов долларов годового дохода.

Аудитория таких проектов исчисляется сотнями миллионов пользователей. Правильная стратегия позволяет превратить даже очень простую с точки зрения механик игру в коммерческий хит. Как же это удалось, и как работает монетизация в играх в 2025 году? Разбираемся.

Откуда корни

Источник: скриншот CQ.ru / Помните такие?

Все началось с простой формулы аркадных автоматов 1970-х. Механика была до безобразия проста — игрок бросал монету и взамен получал несколько минут игрового времени. Разработчики при этом специально делали игры сложными и короткими, чтобы игроки чаще тратили деньги.

Подобная модель прекрасно проявила себя в публичных местах вроде баров, торговых центров и специально оборудованных игровых залах, фактически создав первую успешную бизнес-модель в индустрии.

Источник: скриншот CQ.ru / Первые попытки монетизации были здесь

«Апгрейд» этой модели начался в 2000-х годах в Азии, когда разработчики выпускали игру бесплатно, но внутри можно было купить виртуальные предметы за реальные деньги. Пионерами стали корейские MMO вроде The Kingdom of the Winds и MapleStory.

Но главный взрыв произошел в 2008–2010 годах с появлением... iPhone. Apple представила внутриигровые покупки в 2009 году через App Store, заманив к себе огромный пласт потенциальных покупателей. Они не считали себя геймерами и не были готовы платить за игры, но легко соглашались на формат с микротранзакциями.

Сумасшедшие цифры

Источник: скриншот CQ.ru / Монетизация уже никого не пугает

А что сегодня? 2024 год принес 187,5 миллиардов долларов, а мобильные игры заняли почти половину рынка — 92 миллиарда долларов с ростом на 3% каждый год. Мобильный сегмент сейчас доминирует благодаря free-to-play модели.

Объем внутриигровых покупок в играх на смартфонах достиг более 80 миллиардов долларов в 2024-м, а доходы от мобильной игровой рекламы превысили 130 миллиардов. Отдельные игры генерируют умопомрачительные суммы. Honor of Kings заработала более 13 миллиардов долларов за все время существования. Monopoly GO! принесла более 3 миллиардов с момента запуска. Candy Crush Saga и Royal Match генерируют миллиарды долларов ежегодно.

Топ-двадцать мобильных игр по доходам — все без исключения относятся к формату free-to-play. Только 4% игр в Google Play Store являются платными, остальные используют F2P-модель. Даже в консольном сегменте подобные элементы проникают все глубже. Fortnite заработал больше денег, чем большинство AAA-проектов, несмотря на то, что игра полностью бесплатна.

Источник: скриншот CQ.ru / Разработчики нашли золотую жилу

География тоже имеет значение. США остаются крупнейшим рынком с 52 миллиардами долларов от внутриигровых покупок, за ними следуют Китай, Япония, Южная Корея и Германия. А некоторые развивающиеся рынки показали впечатляющий рост. К примеру, у Турции зафиксировано +28%, в Мексике +21%, в Индии +17%, а на Ближнем Востоке и в Северной Африке +18%.

В консольном и ПК-сегментах успешны обе модели. Да, топовые игры вроде Elden Ring продаются миллионными тиражами по $60-70 за копию. К примеру, Electronic Arts заработала около 4,5 миллиардов долларов на дополнительном контенте вроде микротранзакций или DLC лишь за один финансовый год. Зачастую именно такие модели выгоднее для глобального бизнеса.

Лутбоксы

Источник: скриншот CQ.ru / Чем больше лутбоксов, тем меньше денег в кошельке

Они стали одной из самых спорных механик в истории игровой индустрии. По сути, это виртуальная коробка со случайными предметами, которую игрок покупает за реальные деньги или внутриигровую валюту.

Лутбоксы используют те же самые психологические триггеры вроде эффекта дефицита и непредсказуемой награды. Добавляем сюда яркую обложку и получаем навязчивое желание добыть те самые предметы в той самой коробочке. Правда, шанс их выпадения обычно составляет менее 10%.

Глобальные расходы игроков на лутбоксы достигли более 15 миллиардов долларов в 2020 году и продолжали расти, приближаясь к двадцати с лишним миллиардам к 2024-2025 годам. Цифры наглядно объясняют, почему разработчики так любят эту механику, но они же и стали причиной серьезных скандалов.

Источник: скриншот CQ.ru / Лутбоксы в Star Wars: Battlefront II выбесили всех

В 2017 году EA выпустила Star Wars: Battlefront II с очень агрессивной для того времени системой лутбоксов. А все из-за того, что награды давали конкретные преимущества в игре, купленной за $60.

После этого правительства разных стран начали обращать внимание на новую потенциальную проблему. Япония еще в 2012 году запретила практику kompu gacha, когда для получения полного набора требовалось собрать все элементы. А за год до выхода Battlefront II в Китае обязали разработчиков раскрывать вероятности получения предметов.

Бельгия и Нидерланды в 2018 году пошли дальше, признав лутбоксы азартными играми и полностью запретив их. В 2025 году американская Федеральная торговая комиссия оштрафовала разработчиков Genshin Impact на 200 миллионов долларов за обманчивый маркетинг для несовершеннолетних. Вот мы и подобрались к гаче.

Гача

Источник: скриншот CQ.ru

Гача-системы — азиатская версия лутбоксов, названная в честь японских автоматов «гачапон». Игроки тратят премиум-валюту на «роллы» или «пулы», пытаясь получить редких персонажей или предметы. Обычно эта механика даже более агрессивна, чем лутбоксы.

Вдобавок она ориентирована на выпадение персонажей, а вместе с ними на новые игровые механики, а не только косметику. Справедливости ради, многие игры поддерживают систему гаранта, позволяющую выбить редкий предмет после определенного числа попыток.

Но что насчет цифр? Игры с гача-системами генерируют около 180 миллиардов долларов ежегодно — это треть мирового игрового рынка. Авторы Genshin Impact, Honkai: Star Rail, Fate/Grand Order, Fire Emblem Heroes строят на этой механике целые империи.

DLC или «Эффект лошади из Oblivion»

Источник: скриншот CQ.ru / Bethesda открыла врата в ад для будущего всех DLC

Кто не знает, это комичный переломный момент в индустрии. Именно лошадь стала первым крупным и массово обсуждаемым случаем продажи DLC, который вызвал лавину критики, сформировав отношение геймеров к микротранзакциям на годы вперед.

Что же там произошло? В 2006 году Bethesda выпустила The Elder Scrolls IV: Oblivion, а через некоторое время предложила игрокам платное дополнение под названием Horse Armor Pack. Это был набор из двух вариантов брони для лошади за $2,5.

С точки зрения контента это было почти ничего, ведь броня не давала реальных преимуществ, фактически меняла только внешний вид. Но почему это вызвало такой скандал? До этого момента DLC в современном виде почти не существовало.

Да, были крупные аддоны на дисках или сюжетные дополнения, но отдельно косметическую вещь за деньги еще никто не продавал. Самый болезненный момент наступил, когда выяснилось, что некоторые DLC уже находятся на диске, а покупка лишь разблокирует доступ.

Источник: скриншот CQ.ru / Схожая ситуация была и в PoP: Warrior Within, но концовку давали за поиск секретов

Так произошло с Resident Evil 5 (2009). Игроки заметили, что будущий платный контент уже присутствует внутри файлов игры, а оплатить нужно было только «ключ». Игрокам предлагали купить то, что уже физически находилось на диске.

Мутная история произошла и с Prince of Persia (2008), когда игра заканчивалась резко, будто обрывая историю на полуслове. Лишь спустя некоторое время Ubisoft выпустила DLC Epilogue, где игрокам предлагали полноценный финал истории.

Для многих стало очевидно, что концовку сознательно вынесли за пределы основной игры, чтобы продать ее отдельно. На тот момент подобная практика была почти неслыханной, поэтому игроки вновь восприняли это как попытку взять деньги за то, что должно было входить в игру.

Микротранзакции

Источник: скриншот CQ.ru / Хочешь легче играть — покупай

Параллельно в индустрию начали проникать микротранзакции. Особенно заметным стал пример Dead Space 3 (2013). Игра была одиночной, но вдруг в ней появились покупки за реальные деньги, позволяющие быстрее добывать патроны.

Многие игроки увидели в этом тревожный звоночек, подумав, что разработчики намеренно делают геймплей сложнее, чтобы стимулировать покупки. Для хоррора, где нехватка ресурсов — это полноценная часть атмосферы, это выглядело неуместно.

А еще был случай с Gran Turismo, где без микроплатежей фарм машин стал настолько сложным, что игроки либо уходили в бесконечный гринд, либо платили. Это был один из первых примеров превращения прогрессии в товар.

Боевые пропуски

Источник: скриншот CQ.ru / Соблазн оплатить боевой пропуск очень велик в условиях дефицита ресурсов

На этом фоне боевые пропуски стали глотком свежего воздуха. Концепция зародилась в Dota 2 в 2013 году, но массовый успех пришел с Fortnite в 2017-2018 годах. Игрок платил фиксированную сумму, обычно $5-10, и получал доступ к цепочке наград.

Награды выдавались за выполнение простейших заданий, которые менялись каждый день или каждую неделю. Сами задания были легкими и требовали минимума времени. Обычно это что-то вроде «убей 10 врагов» или «одержи победу в матче».

В марте 2018 года Fortnite заработал 223 миллиона долларов только на боевых пропусках. В апреле сумма выросла до 296 миллионов. По подсчетам, Epic продала более 5 миллионов пропусков в первый день третьего сезона.

Источник: скриншот CQ.ru / Боевой пропуск в Battlefield 6

После этого боевые пропуски начали генерировать 30-60% общего дохода многих шутеров. Их успех объясняется предсказуемостью, потому что игрок заранее видит все награды, цена невысока, а прогресс зависит лишь от активности.

К 2024 году около тридцати из ста лучших мобильных игр Google Play использовали эту механику. Fortnite, Call of Duty, Apex Legends, PUBG Mobile, Brawl Stars, Rocket League — практически все крупные мультиплеерные проекты внедрили пропуски.

Что пока не работает

Источник: скриншот CQ.ru / Сегодня NFT игры представляют собой скорее кусок геймплейных механик, нанизанных на платежную модель

Блокчейн и NFT остаются спорным трендом, хотя рынок игровых NFT превысил 4 миллиарда долларов в 2024 году, а прогнозы обещают рост до 12 миллиардов к 2034 году с темпом в 25% ежегодно. В 2024-м было запущено более 1600 блокчейн-игр, а число активных кошельков выросло до 7,5 миллионов ежедневно.

Разработчики обещают радужное будущее с перепродажей и монетизацией активов, но проблем пока больше, чем решений. Большинство NFT-игр критикуют за фокус на финансовых спекуляциях вместо геймплея, а высокий порог входа и необходимость разбираться с криптокошельками делают перспективы туманными.

Классические геймеры относятся к блокчейн-играм скептически. Несмотря на эксперименты Ubisoft и Square Enix, массового успеха этот сегмент пока не достиг. Как будет дальше? Поглядим.

Заглавное фото: скриншот CQ.ru